发布时间:2024-12-05 14:36:26 来源: sp20241205
文/陈昊星
宝马集团近日下调了公司2024财年业绩指引。
宝马表示,由于技术问题导致部分汽车停产,将对公司下半年的全球销量产生负面影响。重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响。
消息10日发布后,欧洲汽车股股价纷纷“跳水”。宝马当天股价跌逾10%,创下2022年3月以来的最大盘中跌幅。梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等其他欧洲车企也未能幸免,纷纷跟跌。
10日过后的几个交易日,宝马股价略有回弹,但仍不温不火。截至9月16日欧洲市场收盘,宝马收盘价为72.52欧元。此前,花旗集团将宝马目标股价从80欧元下调至74欧元。
宝马究竟怎么了?
欧洲汽车行业“集体震动”
9月10日,宝马宣布因刹车系统故障,在全球范围内召回超过150万辆汽车,影响范围包括北美、欧洲和中国市场。
宝马预计,召回所带来的相关费用将达到数千万欧元,给公司的利润率带来沉重打击。
此前,宝马集团发布2024年上半年财报显示,上半年宝马集团汽车业务总收入630.09亿欧元,与去年同期的628.98亿欧元基本持平。但其税前利润与去年同期相比下滑14.2%:上半年宝马集团税前利润为80.23亿欧元,去年同期为93.51亿欧元。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔在接受 中新社 国是直通车采访时表示,虽然宝马在“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)三大豪华车品牌中新能源领域的表现相对较好,技术水平和产品质量都处于较高水准,但与中国的新能源车企相比,宝马依然存在差距。
他指出,宝马的新能源车型相对较少,技术水平也不够领先,特别是相比理想、蔚来等中国新能源车企,竞争力较弱。尤其是在满足中国消费者需求和适应市场快速变化方面,宝马表现得不够灵活。目前宝马仍然以燃油车为主,没能完全舍弃其传统发动机技术,但随着中欧市场对燃油车的法规越来越严格,生产成本也在逐年增加。
宝马退出价格竞争是一步“好棋”吗?
今年7月,宝马中国决定打破传统的价格竞争模式,彻底告别“降价保份额”的策略。
宝马首席执行官奥利弗·齐普策(Oliver Zipse)也对此公开表示,公司决定不参与中国市场的价格竞争,相信通过维持现有的产品定价和高品质,依旧能够保持其在市场上的竞争力和销量。
在张翔看来,宝马灵活的价格策略,从整体来看有助于提高销量和市场占有率,这一点值得一些新能源车企借鉴。降价可以促进销量,但如果一味降价,可能会损害品牌形象,反而让消费者持币观望。相反,适时涨价或稳价会促使一些犹豫的消费者提前购买,从而带动销量。
不过,在汽车博主“罗北京说车”罗首都看来,宝马退出价格竞争算不上高明,大部分原因是宝马官方想采取降量保价的措施。但是就目前的市场竞争的激烈程度,再想把优惠收紧,几乎是不现实的。此举更像象棋棋局中被“将军”时不得不做出的应对方式。
宝马应先稳住质量再考虑转型
多位专家在采访中指出,汽车品牌不应仅依靠价格策略来提升市场影响力,而应注重从提升产品质量入手。只有通过技术创新和提高产品的可靠性,才能真正赢得消费者的信任,并在激烈的市场竞争中脱颖而出。
张翔认为,宝马在中国和欧洲市场受到了特斯拉和理想等新势力的冲击,虽然在豪华车领域仍有一定市场份额,但其不降价策略能维持的时间有限。随着新能源汽车普及,宝马若不加快脚步,将难以扭转颓势。
目前,新能源市场变化速度日益加快。国产新能源汽车已能够在短短几个月内实现多次更新换代,而宝马等老牌车企的换代周期相对较长。为应对激烈的价格竞争,一再削减成本可能导致产品质量下降。
2024年9月11日,据宝马(中国)汽车贸易有限公司、华晨宝马汽车有限公司及光束汽车有限公司根据相关条例的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划。该召回计划涉及多款进口及国产车型,部分车辆存在安全隐患,会对防抱死制动系统(ABS)和动态稳定控制系统(DSC)功能产生影响。
罗首都表示,宝马近年来因刹车系统等质量问题饱受诟病,为了在价格战中扩大市场份额,频繁削减成本,导致产品质量下降。此外,一些基于燃油车平台推出的“油改电”车型也未能赢得消费者认可。因此,宝马应先稳住燃油车市场的质量,再考虑长远发展。 【编辑:刘欢】